文◇北京大學新聞與傳播學院特聘研究員靳智偉
強勢衛視對于衛視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡單的吞并。兩家機構的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢必導致利益的不均衡而對合作構成潛在而深刻的危機。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會長久。
衛視間的合作存在著體制改革等幾個基本問題，對于基本問題加以認真估計與克服便有了合作基礎。合作不擔心是否存在問題，因為問題肯定會存在。合作的關鍵是心態、是對等關系的建立以及發生問題后克服困難、解決問題的機制。我們應當懷著美好的愿望像在婚禮上祝福一對新人那樣，祝福他們合作成功，我們期待他們為中國廣電行業深化改革走出一條新路。
廣電總局支持，合作雙贏已成定局
衛視跨地域整合涉及中國廣播電視管理體制的改革的敏感問題，這樣的事情肯定需要行業主管部門的批準才能健康、持續地進行下去。業界的朋友們都知道，很多衛視之間存在著各種形式的合作關系，頻道整合的需求由來已久。六、七年前東方衛視曾經試圖與寧夏衛視開展深度合作，但是，由于體制改革的敏感度鴻溝難以逾越，最終破局。今天，我們欣慰地看到這對老戀人終于攜手，足見行業管理部門的開放度在加大。從廣電總局這個行業的最高主管的角度審視這個問題，我想是不會偏向那一家電視機構的。強勢衛視對于衛視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡單的吞并。兩家機構的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢必導致利益的不均衡而對合作構成潛在而深刻的危機。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會長久。
合作的好處是顯而易見的，它有著深刻的市場意義。兩個級別的衛視處于互補雙贏的市場態勢。湖南衛視、東方衛視一直尋求國內超行政區域的影響力，他們不像大多數衛視頻道——雖然覆蓋區域是全國乃至亞洲，但是傳播的影響力一直局限在本省（市）的行政區域內，廣告經營更是不能突破行政區域限制。這表現在湖南衛視和東方衛視節目傳播影響力的跨地域性，和廣告運營的跨地域性。但是，湖南、東方兩家衛視頻道現有的廣告容量是有限的，從廣告經營額來看雖然遠沒有飽和，但是，多一個衛視的整合，廣告經營勢必呈現組合傳播結構，這使得在眾多衛視的競爭中處于十分有利的地位。兩個強勢衛視通過品牌整合運營，可以把現有節目稍加改造投放到弱勢衛視頻道，也可以大大節約了成本。例如，如果湖南衛視將品牌節目《超女》、《快男》中的一個交由合作衛視播出，兩個衛視同時推出兩個品牌節目，那么中國娛樂電視節目市場份額主體會被這兩個頻道所瓜分。其它衛視娛樂節目廣告投放價值會相對萎縮。從兩個弱勢頻道來看，通過與強勢頻道聯姻，可以迅速提升品牌影響力、獲得嶄新的節目制作理念、創作機制、市場運營模式以及合作紅利。其理想的結果是迅速擺脫日趨上升的上星費、落地費的重壓，形成與強勢衛視的雙贏。
合作前提是相互尊重，
但體制外資本沒有機會
合作是一種契約關系。我們的電視人長期習慣以我為主思考問題。這使得很多合作過分強調自身利益，而忽視合作伙伴的利益。強勢頻道與弱勢頻道的整合，其感受是不一樣的。如果雙方擺正心態，強勢頻道不以“救世主”自居，而弱勢頻道不過分強調對于頻道的“所有權”，那么合作的基礎就不會動搖。在經營管理層面，弱勢頻道之所以弱，并不是原有員工不努力，而是由于地域經濟綜合發展水平和行業發展累積的結果。合作雙方利益的劃分，特別是雙方員工的實際利益體現是優化合作的持久動力。這是兩個基本問題。這兩個問題解決好了，其它合作中的矛盾便容易克服了。我們期待著雙方合作的成功并取得經驗。
這樣的合作模式一定會誘使諸多衛視或其它電視載體在尋求探討合作體制方面的突破與創新。但是，智慧的機構領導者需要冷靜地看一看，想一想，然后根據自身的條件和市場需求創造出適合自身發展的整合模式。一味的模仿最不可取。這樣的合作如果太多，市場承載力就會出現新的失衡。不同衛視之間長期形成的組織文化之間的碰撞也不可小視。廣播電視人曾經在20年前大規模報道當時國企之間的“兼并風”，那時，國企之間的簡單合并其成敗之間、甘甘苦苦值得今天的廣電人認真思量。
2005年我擔任“廣電藍皮書”編委的時候，在一次討論關于外資或民營資本介入中國廣電的問題時，我曾經明確談了自己的看法。我認為，廣播電視是重要的社會公器，對于覆蓋區域的受眾來說處于輿論的主導地位。現階段，如果不能有效控制外來資本的直接介入，勢必會形成輿論的偏頗。因為資本是社會價值觀念的載體，資本不僅僅是資金。海外資本對于戰略媒體的主控或介入，勢必將資本擁有者的價值觀念帶進來。這對于社會價值觀念的健康發展不一定是件好事情。海外投資組織與個人的價值觀通過社會公器的滲透，會出現什么？會帶來多大的風險值得重視。對于私人資本來說也是如此。如果國內的房地產商或其它富人可以隨意主控衛視這樣的社會公器，其輿論是否會符合社會大眾的根本利益值得研究和重視。對于當前中國廣播電視機構來講，利用多元資本的情況已經存在，而且相對比較健康。如節目合作、引進、廣告制作與播出等等，多種成分的資本已經直接或間接地進入了。
再從圈子外看衛視合作
電視行業與其它媒體形態之間的廣告競爭、市場綜合競爭一直存在，而且愈演愈烈。我把它叫做媒體行業份額競爭，或媒體預算競爭。即，社會廣告主對于廣告的投放總額的預算，直接導致不同媒體形態之間廣告份額的變化。近年來，新媒體對于廣告的爭奪力度不斷加大，網絡媒體、網絡與手機的聯動開發、其它新媒體形式對于廣告份額的切分確實不在少數。手機報一項就是100多億的經營額。網絡媒體廣告連續數年年度增長額超過50%，但2009年增幅出現急遽縮減狀態，年度同比增幅僅為25%。從廣告總投放量來說，仍然不及電視廣告的一半。而市場沒有出現電視作為中國第一媒體的地位被撼動的跡象。電視廣告額度仍然處于15%左右的增幅。我想，2010年電視廣告的增幅仍然會呈現這樣的態勢。衛視媒體的合作與聯手肯定會出現媒體節目、廣告的新的組合投放模式。但這種合作尚不能對廣告投放市場產生根本性的影響。
多級別媒體的相互競爭與合作一直存在，這就是競合關系。我個人認為，這樣的合作對于合作者強化自身的媒體的市場地位肯定具有積極意義。會不會對于央視這樣的權威媒體構成實質性的競爭需認真思考與觀察。例如：如果這樣的合作模式被央視采納會怎樣？如果央視合作幾個衛視頻道，把它們打造成商業頻道——與現有頻道的功能相區別，那么市場競爭格局肯定會發生更為深刻的變化。所以，這樣的合作模式到底會給中國的電視帶來什么，大幕徐徐拉開，我們還需耐心等待與觀察。我們思考問題不可過于簡單。
媒體購買公司對于弱勢頻道的議價能力近年來的確有增無減，這不利于業界健康發展。因為，廣告價值本質上體現著頻道價格或價值。低價位的頻道——不論是購買公司還是頻道世界投放的廣告總價格，如果持續走低，一定是頻道價值的流失。這樣的合作，可以適當強化頻道的議價能力，從而提升頻道的價值。
本文轉載自《創意傳播（即廣告大觀·綜合版）》，2010年4月刊
