美國公司廣告轉投新媒體 網絡廣告倍受青睞

隨著人們生活方式與閱讀習慣的改變，新媒體正蓬勃發展，新媒體廣告的多媒體性、針對性和費用低等優勢讓九成以上的美國公司對新媒體廣告市場大為關注，并將其視作未來最佳的廣告投放媒介。　　

　　ＩＢＭ今年取消了一個給《商業周刊》的９５０萬美元的廣告訂單，因為他們希望在網上做廣告。

　　在美國廣告協會進行的一項調查中顯示，近９０％美國公司都利用營銷預算在視頻游戲或虛擬社區等新型媒體上做廣告。隨著網絡的蓬勃發展和眾多網絡社區、電子雜志等新型媒體的出現，新媒體廣告，特別是網絡廣告，逐漸成為美國公司乃至政界人士參選的新寵兒。

　　美國人更喜歡上網獲取信息而非其他媒體

　　２５歲的芝加哥市房地產代理佩特．伯蘭德爾在接受媒體采訪時表示，每天回家時，他頭件要做的事就是打開電腦而非電視，“我更喜歡上網查看新聞而不是看電視，因為電視上太多的廣告是在浪費時間。”

　　其實有伯蘭德爾這種想法的美國人并不在少數，Ｎｉｅｌｓｅｎ Ｍｅｄｉａ研究公司的數據顯示，美國公眾當中青年精英喜歡看電視的人越來越少。

　　不僅僅是電視，報紙、雜志、廣播等其他傳統媒體也普遍感受到了互聯網帶來的威脅。Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｎｅｔｗｏｒｋｓ的研究顯示，２００１年以來，美國人平均上網時間已經增加了一半，上網已經占到了美國人花在媒體上的時間的１５％。相對的，美國人閱讀報紙的時間也越來越少。來自全球報紙協會的數字顯示，２０世紀６０年代，５個美國人中有４人每天閱讀一份報紙，現在只有一半的人在讀報，且仍呈減少之勢。

　　正是因為美國人生活習慣與閱讀習慣的改變，以至于美國商業與政界打廣告不再只考慮到傳統四大媒體：廣播、電視、報紙、雜志，他們不得不考慮到美國人，特別是美國青年群體所青睞的第五媒體——網絡等新媒體。

　　Bye，“華納梅克時代”！

　　約翰·華納梅克（Ｊｏｈｎ Ｗａｎａｍａｋｅｒ）是費城的一位商人，也是第一個現代意義上的廣告主，他的一句妙語時至今日都可以看作一則經濟學定律：“我的廣告費有一半被浪費了，”他說，“問題是我不知道是哪一半。”

　　實際上，“浪費了一半”還是太過客氣。全球廣告業２００６年的年收入，按照市場調查機構Ｚｅｎｉｔｈ Ｏｐｔｉｍｅｄｉａ的統計，大約有４２８０億美元。據一位行業高管估計美國的廣告主每年浪費，亦即信息到達的并不是目標受眾、或者干脆沒有受眾，大約１１２０億美元，而在全球范圍內浪費的金額有２２００億美元。已經超過了總廣告費的一半。

　　不少投放到電視媒體的廣告主們可能會遇到這樣的問題：播放廣告時，客廳可能根本沒人；在播放肯德基廣告時，看電視的也許是個素食主義者；主人可能在廣告時間就換臺，或者在干別的事情；“看”電視的甚至還可能是一臺錄像機，把節目錄下來改天再看，順便還能跳過廣告。“因此在電視里投放廣告，這相當于原子彈轟炸大城市。”一位廣告主那么說。

　　網絡廣告可以很好地解決這個問題。廣告商及其代理機構可以通過跟蹤鼠標在網頁上的軌跡，把購物者按年齡、郵編以及閱讀習慣進行分類，那些廣告主完全可以針對特定的受眾打廣告。網絡廣告甚至可以讓那些顧客自己自愿主動地出現，順著在網上找到的信息自己送上門來。比如顧客可以在ＧＯＯＧＬＥ中查找一個關鍵字（比如“二手車”），而后瀏覽搜索到的結果和旁邊做廣告的贊助商連接，并點擊其中一個。實際上，客戶的意愿表達了兩次，第一次是搜索，第二次是點擊。這樣廣告主們可以通過廣告鏈接的點擊率知曉消費者的行動。

　　他們聽、他們看，但是他們很少讀

　　據調查，現在人精讀的習慣已經漸漸消失，不少人看報紙、圖書更多是在瀏覽，這可能是因為如今快節奏的生活步調與人們越來越浮躁的心理所造成的。也因為如此，紙質廣告所起到的能“抓住人們眼球”的時間越來越短。在這么短的時間內，要表達出廣告主的意圖并起到應有的廣告效果是一件不太容易實現的事情。“現在的年輕人他們聽、他們看，但是他們很少讀。”美國Ｍｅｄｉａｓｕｒｖｅｙ公司首席執行官山姆·維默（Ｓａｍ Ｗｈｉｔｍｏｒｅ）那么說。

　　隨著越來越豐富的網上游戲、ＤＶＤ電影、音樂以及動畫等內容讓網絡的血肉逐漸豐滿。網絡廣告完全可以讓顧客得到視覺、聽覺的全方位沖擊，更可以和廣告商實現互動，這完全改變了以往傳統媒體廣告的單方面傳播這種傳播模式。

　　電腦游戲就是一個好例子，像Ｍａｓｓｉｖｅ和Ｄｏｕｂｌｅ Ｆｕｓｉｏｎ這樣的公司已經開始在游戲中放置二維廣告了。玩家玩游戲時可能會看到ＤＨＬ的卡車或者廣告牌。Ｄｏｕｂｌｅ Ｆｕｓｉｏｎ的老板Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｅｐｓｔｅｉｎ說“將來的廣告肯定是３Ｄ的，還可以帶動作”。

　　人們生活方式與閱讀習慣的改變，以及新媒體廣告，特別是網絡廣告的多媒體性與費用、針對性等多方面優勢讓九成以上的美國公司對新媒體廣告市場大為關注并將其視作未來最可能的廣告投放方式，也難怪美國高科技市場調查公司福里斯特研究公司發表報告說，到２０１０年，美國網上廣告和促銷市場可達２６０億美元，將占美全國各種廣告市場的８％，有望與廣播、電視媒體的廣告市場規模大體相當。