在飽受“掉價”之苦后，耐克終于“拋棄”了合作近30年的中國線上合作商。

7月22日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認收到耐克集團的正式通知，其在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。其中，滔搏是耐克在中國內地最大的經銷商。

記者了解到，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網站和App為核心，重新打造在中國的數字市場生態。

耐克“馬失前蹄” 線上經銷商成“背鍋俠”？

滔搏和寶勝分別是耐克合作了27年和25年之久的“老隊友”，為何被耐克“砍一刀”？

“控價”是其重要原因。

今年6月，“原價899的耐克降至429消費者仍不買賬”“耐克正在被消費者拋棄”相繼登上微博熱搜，也折射出耐克在中國市場的尷尬境地。

耐克最新發布的2026財年第四季度(截至2026年5月31日)顯示，大中華區是耐克全球唯一持續負增長的核心市場，當季營收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實際跌幅高達17%，這是耐克在大中華區市場連續第八個季度出現營收同比負增長。

耐克高層曾指出大中華區營收下滑的癥結在于“品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售”。

電商平臺上打折的Nike Pegasus 42。 截圖自耐克官方旗艦店。

以年度重磅更新的Nike Pegasus 42為例。這款于今年2月推出的新款，標準版定價為949元。然而僅5個月后，耐克官方旗艦店實際成交價格為770元，折扣約為82折，大促時甚至曾出現低至500多元的極端價格。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，此次中斷經銷商合作，耐克的核心訴求就是重塑價格體系與品牌溢價。

他表示，耐克的線上渠道過度碎片化導致無序價格戰，嚴重侵蝕了品牌價值。通過終止合作，耐克意在收回核心資產掌控權，直接掌握全量用戶數據與會員體系，為本土化產品定制提供支撐。同時，優化渠道利潤結構，將批發業務轉化為毛利率更高的直營收入，以應對大中華區連續下滑的業績壓力。

然而，看似導致無序價格戰的經銷商，卻也是耐克決策失誤的“背鍋俠”。

2017年，耐克開始實行DTC(直面消費者)戰略，逐步削減批發渠道，試圖繞過經銷商直接掌控市場。然而，這導致耐克過度依賴直營渠道，而耐克因自身產品本土化不足、創新乏力而銷量不佳時，劇增的庫存壓力使得耐克官方自己不得不頻繁打折，帶頭破壞了價格體系。

庫存壓力在經銷商中也逐漸顯現，為了完成銷售指標并回籠資金，眾多經銷商只能通過打折促銷來清理庫存。當數千家經銷商店鋪在電商平臺上競相降價，陷入“價格戰”的泥潭已成為必然，這也形成了惡性循環，最終拉低了耐克整個品牌的價位。

砍掉線上經銷商，能“救火”耐克嗎？

對耐克和線上經銷商來說，此舉都是一次短期的“大出血”。

滔搏國際在公告中指出，截至2026年2月28日的財年，耐克線上業務收入約占其總收入的22%，此次終止將對短期業務造成“重大負面影響”。不過，雙方的線下門店合作將繼續。

滔搏國際公告。 截圖自港交所。

寶勝國際則表示，耐克線上業務收入約占其總收入的15%，但對盈利的實際貢獻“并不顯著”。

在江瀚看來，盡管耐克明確將把核心陣地收攏至官方自營及天貓、京東等平臺的官方旗艦店，但年內大概率不會出現大規模拋售。“渠道調整有明確的過渡期，品牌方通常會通過控貨等手段維持價格體系穩定，避免引發市場恐慌。”

不過，耐克同樣不可避免短期陣痛。江瀚認為，主動收縮線上渠道預計將帶來一定的銷售額損失，且可能為本土競爭對手騰出市場空間。

然而，僅靠渠道管控擺脫折扣“內卷”，依然不能解決耐克的根本問題。耐克想要真正回歸潮流霸主，能否靠產品創新抓住中國消費者，才是那個終極答案。

耐克集團副總裁、大中華區總經理申凱希(Cathy Sparks)以署名文章形式解讀了此次終止合作的背后發展邏輯，稱將重構大中華區市場生態，其中重點聚焦打造線上數字市場生態。

申凱希表示，耐克已于近期任命了耐克大中華區首位本地產品創新副總裁，專注于打造為中國消費者設計、開發并在中國制造的產品。

“這一聚焦至關重要，將幫助我們以這個市場所要求的速度、相關性和精準度，持續交付更貼近中國消費者需求的產品。”申凱希如此評價這一任命。

此外，耐克也在持續加強推出更多本地活動，希望能更加貼近消費者生活、購物和參與運動的場景，重新喚醒消費者對耐克所代表的品牌精神與價值的記憶。

對耐克來說，想要在競爭激烈的中國市場重獲市場份額，告別線上經銷商或許只是個開始。(完)

（中國新聞網）